RSE et réputation de l’entreprise

La valeur d’une entreprise se définie essentiellement en fonction de sa réputation et des talents qu’elle arrive à fédérer autour de son activité. Bizarrement, la réputation et le talent sont les deux rubriques que l’on ne trouve pas dans un plan comptable ou les normes financières. Ainsi la Responsabilité Sociale des Entreprises (RSE) est la discipline du management qui pallie à cette omission et qui permet de réhabiliter le pouvoir attractif d’une entreprise dans les tableaux de bord de performance.

Selon les termes les plus larges, la RSE représente l’obligation morale et réglementaire d’une entreprise vis-à-vis des parties prenantes internes et externes, d’être responsable de la production de ses produits, de la manière dont elle conduit ses activités et de l’impact global de l’organisation sur la société.

Dans l'environnement commercial concurrentiel d'aujourd'hui, les consommateurs, les employés et les parties prenantes recherchent des sociétés qui fournissent non seulement des produits et des services de qualité, mais aussi des citoyens responsables. En conséquence, la RSE est devenue une pratique courante pour les organisations modernes et une déclaration puissante de qui elles sont et ce qu’elles représentent.

La RSE englobe des actions critiques des entreprises qui font généralement progresser une forme de bien social, au-delà de ce qui est requis par la loi. Les entreprises qui s'engagent activement dans la RSE sont souvent récompensées par une image de marque renforcée, une réputation améliorée, un engagement accru des employés et une performance financière améliorée.

En dépit de cette conceptualisation utile, la portée de la RSE, sa définition et son application varient considérablement d'une organisation à l'autre, en fonction de la philosophie, des préférences et des valeurs personnelles des dirigeants, des employés et des actionnaires.

L'un des moyens par lesquels la RSE contribue à la performance des entreprises consiste à créer une image d'entreprise positive.

Traditionnellement, on pensait que les organisations avaient recours à la RSE pour satisfaire les parties prenantes internes et améliorer les performances. Ainsi, les initiatives sociales des entreprises sont souvent alignées sur les valeurs organisationnelles et les intérêts des parties prenantes, car engager des actions sans lien avec ces intérêts ne serait pas considéré comme bénéfique et pourrait affecter négativement les performances des entreprises. Contrairement à ce raisonnement traditionnel, dans le climat socialement chargé d'aujourd'hui, le lien entre les initiatives de RSE et les avantages ou l'approbation des parties prenantes devient moins évident.

En général, lorsque les parties prenantes sont conscientes de la RSE des entreprises, il en résulte une image d'entreprise positive et cette image positive est liée à une valeur plus élevée de l'entreprise. Les entreprises dont l'image de marque est de plus en plus négative risquent de pâtir de la performance financière et de perdre de la valeur de l'entreprise.

La RSE s'efforce également de développer une image d'entreprise positive grâce à la publicité de bouche à oreille et à la fidélisation de la clientèle. Les consommateurs d'aujourd'hui sont de plus en plus conscients des actions responsables et irresponsables des organisations. Une sensibilisation accrue aux activités de RSE d'une organisation par le biais de la publicité de bouche à oreille et des médias peut influencer les perceptions et les réactions du public envers une entreprise.

La RSE ayant tendance à contribuer à la performance des entreprises, les activités de RSE devraient également profiter aux actionnaires. Les avantages pour les actionnaires renforcent encore l'avantage cyclique de la RSE sur la performance ultérieure de l'entreprise. Compte tenu de cette influence sur les attitudes individuelles et l’image de marque, la RSE a influencé de nombreuses pratiques en matière de ressources humaines, notamment le recrutement, la sélection, le maintien en poste, la rémunération et le développement de la culture organisationnelle. Par exemple, en ce qui concerne le recrutement on constate de plus en plus que les éléments de performance sociale des entreprises présentaient une relation positive avec l'attractivité des employeurs.

Bien que ces liens entre RSE et GRH semblent prometteurs, la mesure de la RSE et de ses effets sur la réputation et les performances organisationnelles est à long terme et souvent difficile à saisir. Non seulement la RSE est difficile à mesurer, mais l'impact de la relation entre les ressources humaines et la RSE l'est également. Pour compliquer davantage cette question, la relation entre la RSE et la GRH semble être réciproque : la RSE peut influer sur les pratiques de GRH et les pratiques de GRH peuvent influer sur le choix d'une entreprise en matière de RSE.

Aujourd'hui, on demande souvent aux RH de jouer un rôle croissant dans l'élaboration et la mise en œuvre d'initiatives de RSE. Si les ressources humaines continuent d’assumer ce rôle, les responsables des ressources humaines devraient s’efforcer de rendre les initiatives de RSE productives, tant pour la performance de l’entreprise que pour les pratiques en matière de ressources humaines.

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